Grafik einer Schreibmaschine

Seit einigen Jahren ist der Begriff Content Marketing in aller Munde, daher eine Frage zu Beginn: Wissen Sie, wann eine der erfolgreichsten Content Marketing-Kampagnen der Welt startete? Vor 118 Jahren! Ja, der Terminus ist noch relativ jung, das Konzept dahinter nicht. Es geht um nichts anderes, als seine Zielgruppe(n) an sich zu binden – und zwar durch Inhalte. Und das gilt nicht nur für B2C-, sondern vor allem auch für B2B-Unternehmen.

Bevor wir die Eingangsfrage aufklären, zuerst noch eine weitere: Was schätzen Sie, wie vielen Werbeimpulsen der Durchschnittsbürger täglich ausgesetzt ist? Es sind im Schnitt 5.000 – 7.000. Die Zahl erscheint hoch, doch achten Sie alleine auf dem Weg zur Arbeit auf all die mehr oder weniger auffälligen Anzeigen, Slogans, Werbebanden, Plakate oder Firmenschilder, die Ihnen bis zu Ihrem Schreibtisch bzw. Arbeitsplatz begegnen. Wir sind umgeben von ihnen. Die meisten fallen uns gar nicht bewusst auf, andere wiederum stechen uns ins Auge, manche empören uns, einige belustigen uns sogar. Eine Minderheit bleibt im Gedächtnis. Und bis hierhin sprechen wir nur von sichtbarer Werbung. Schalten Sie das Radio an, schon prasselt die hörbare auf Sie ein. Für den Konsumenten ergibt sich aus dieser Masse an Impulsen eine zentrale Schwierigkeit: das Filtern! Doch wenn die Zielgruppe erst filtern muss, ist das grundlegende Problem der werbenden Unternehmen das Auffallen. Es gilt, sich von der Masse abzuheben und sich im Gedächtnis seiner Leads festzusetzen. An dieser Stelle setzt Content Marketing an: Überzeugen durch Inhalte – durch Content!

Zurück zur Eingangsfrage und der Erläuterung, warum das scheinbar neue Marketing-Konzept gar nicht so neu ist (jedoch aktueller und notwendiger denn je). Im Jahre 1900 gab der Reifenhersteller Michelin erstmals den Guide Michelin heraus, zuerst nur in Frankreich mit einer Auflage von 35.000 Exemplaren. Die Idee dahinter: ein Werkstatt-Wegweiser für die damals weniger als 3.000 Autofahrer im Lande. Enthalten waren unter anderem Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Außerdem wurden Werkstätten und Tankstellen aufgelistet. Für den Autofahrer war das kleine Buch ein echter Mehrwert mit Inhalt – ob er Michelin-Reifen verwendete oder nicht. Bis heute hat sich der Guide Michelin zum bekanntesten Hotel- und Restaurantführer der Welt weiterentwickelt. Mit Reifen haben auch die weltweit bekannten Michelin-Sterne nichts mehr zu tun, aber darum geht es dem Unternehmen schon lange nicht mehr. Es geht um Markenbildung. Der Name ist im Bewusstsein von Millionen Menschen fest verankert; die eigentliche Zielgruppe von Michelin natürlich mit eingeschlossen. Michelin ist nur ein Beispiel von vielen. Weitere sehr bekannte Musterkampagnen für Content Marketing sind das „Grundkochbuch“ von Dr. Oetker oder das „Aldidente“ der bekannten Discounterkette. Ein weiteres Beispiel für Überzeugen durch Content: die Apotheken-Umschau – die auflagenstärkste Zeitschrift in Deutschland (13,7 Millionen).

Überzeugen, nicht überreden!

Sie sehen, das Konzept ist quasi allgegenwärtig, was jedoch nicht heißt, dass seine Umsetzung leicht ist. Die genannten Kampagnen aus früheren Zeiten hatten noch den augenscheinlichen Vorteil, dass sie sich auf eine relativ eindimensionale Art der Zielgruppen-Ansprache konzentrieren konnten, in den meisten Fällen durch das gedruckte Wort. Heute leben wir aber im multimedialen Zeitalter des World Wide Web. Die Kommunikationskanäle für eine Content-Marketing-Strategie sind so vielseitig wie nie zuvor. Das macht die Strategie-Entwicklung zwar schwieriger, birgt aber auch zusätzliche Chancen, Kunden und Konsumenten direkt zu erreichen. Allein die Vielzahl an Social-Media-Kanälen macht dies möglich: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Xing, LinkedIn und (Corporate) Blogs – sie alle sprechen ein bestimmtes Publikum an, das es mit relevanten Inhalten zu bedienen gilt. Relevanz ist das entscheidende Stichwort, schließlich hat ein Instagram-Nutzer andere Vorstellungen über die Informationsaufnahme als ein Corporate Blog-Besucher. Eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppen geschieht dabei nicht (mehr) durch Überreden, sondern durch Überzeugen. Michelin, Dr. Oetker & Co. haben ihre Kunden von ihrer Expertise mit Inhalten überzeugt – und das sehr subtil, aber nicht weniger wirksam. Denn der große Unterschied von Content Marketing zu Werbung bzw. klassischem Marketing ist: Die Maßnahmen sollen nicht unmittelbar werblich vermittelt werden. Die Formel für gutes B2B-Content-Marketing lautet: Bekanntheit steigern + Image verbessern = Kunden gewinnen.

Das Rezept für die richtige B2B-Content-Marketing-Strategie

Grundvoraussetzung dafür, die richtige B2B-Content-Strategie zu finden, ist, die eigenen Fähigkeiten realistisch abzuschätzen und den Bedarf der Kunden zu kennen. Die klassischen – und immer noch sinnvollen – Grundzutaten sind: Pressemitteilungen, (Content)-Anzeigen, Fachartikel, Case Studies, Whitepaper und Interviews. Zusätzliche Würze bringen aber auch Videos, Blogtexte, Studien, Tweets, Posts und natürlich Bilder. Auch im B2B-Bereich wollen Kunden nicht nur lesen, sondern auch schauen und hören. Der Mix macht’s – auch im B2B-Online-Marketing.

Aber auch hier gilt, es gibt nicht das eine Konzept, das immer funktioniert. Wenn Sie das Thema Content Marketing für Ihr B2B-Unternehmen umsetzen wollen, definieren Sie konkret Ihre Zielgruppe(n) und versetzen sich anschließend zielgerichtet in Ihre Leads. Entwerfen Sie pro Zielgruppe einen typischen Beispiel-Kunden – konkret mit Namen, Hobbys, Privatleben, Arbeitsumfeld usw. Professionelle Agenturen sprechen von einer (Buyer) Persona und entwerfen auf ihr basierend eine Customer Journey. Letztere stellt dar, wie der Kaufprozess der entwickelten Persona vom ersten Interesse bis zur finalen Entscheidung abläuft. Was interessiert sie, wie überzeugen Sie sie von sich? Aber denken Sie dran: nicht durch Überreden!

Gefallen Sie Ihren Kunden – und Google!

Anschließend gilt es festzulegen, mit welchem Content sie Ihre Personas überzeugen möchten. Was ist Ihr zentrales Thema, was ist Ihr Ziel? Verbrennen Sie sich dabei nicht die Finger. Alles auf einmal geht nicht, und meist fehlen die Ressourcen im Unternehmen. Arbeiten Sie mit einer Agentur zusammen, die Ihr Kommunikationspotenzial analysiert und die richtigen Kanäle empfiehlt. Scheuen Sie nicht die Beratung durch Experten – auch im SEO-Bereich. Denn letztlich muss fast alles, was Sie anbieten, auch Google gefallen. Gerade für das Content Marketing haben die Google-Updates der vergangenen Jahre viel Gutes getan. Denn von der anfänglichen reinen Keyword-Streuung zwecks besseren Rankings in den Suchergebnissen ist Google spätestens seit Hummingbird weit entfernt. Wer unter den sogenannten organischen Suchergebnissen auf der ersten Seite auftauchen möchte, muss hinsichtlich seines Contents zwei wesentliche Attribute liefern: Relevanz und Qualität. Die Google-Robots erkennen beides bei der Analyse einer Webseite.

Wir fassen zusammen: Beim Content Marketing steht nicht die Darstellung des eigenen Unternehmens im Vordergrund, sondern die Vermittlung von Informationen und Wissen zur Steigerung der eigenen Bekanntheit und daraus folgend zur Festigung eines positiven Images. Liefern Sie qualitativ hochwertigen, informativen und relevanten Content! Definieren Sie den konkreten Nutzen für Ihre Zielgruppen und suchen Sie die passenden Kanäle zur Veröffentlichung: Social Media, Newsletter, den eigenen Corporate Blog oder relevante Blogger, Microsites, Webinare, eBooks oder eine gedruckte (Kunden-)Zeitung.

Ihre Leads sind da draußen – Sie müssen sie nur überzeugen. Wie? Wir helfen Ihnen weiter!

 

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*
*