Abstract Supermarket aisle with empty shopping cart

Erdbeer oder Aprikose, fettreduziert, Bio, teuer oder günstig: Auf den ersten Blick fällt die Entscheidung für eine Joghurtmarke spontan vor dem Kühlregal. Tatsächlich aber ist sie die Ziellinie einer langen Rennstrecke, der Customer Journey. So nennt sich im Marketing der Weg, den ein Käufer vom ersten Bedürfnis für ein Produkt über mehrere Abwägungen bis zum Kauf beschreitet. Für Erdbeerjoghurt gilt das ebenso wie für Investitionsgüter im B2B.

Auf der Customer Journey wird der Kunde immer wieder an Touchpoints mit der Marke gelangen, für die er sich letztlich entscheidet. Wer seine Interessenten an diesen verschiedenen Kontaktpunkten abholt und über die gesamte Customer Journey hinweg präsent ist, der gewinnt wertvolle Leads und letztlich Käufer. Wie? Mit dem richtigen Content Marketing. Wann welcher Content passt, zeigt der nachfolgende Überblick.

0. Non-Awareness
Lange bevor der Kunde seine Customer Journey überhaupt antritt, sollte sie für Unternehmen idealerweise schon eine Rolle spielen. Potenzielle Käufer wissen bislang weder vom Produkt, noch verspüren sie ein Bedürfnis danach. Wer sich bereits in diesem Stadium mit einer guten Content-Marketing-Strategie intelligent positioniert, der hat die Chance, ein solches Bedürfnis beim Kunden überhaupt erst zu wecken. Das Ziel: Aufmerksamkeit schaffen!

1. Awareness
Nun beginnt die Customer Journey. Potenziellen Kunden stehen in der ersten Phase alle Möglichkeiten offen. Was sie zuerst brauchen, ist Orientierung. Sie holen Informationen ein, um sich einen Überblick über Markt und Anbieter zu verschaffen. Für Unternehmen bedeutet das, zu Beginn der Customer Journey vor allem sichtbar und auf vielen digitalen Kanälen präsent zu sein, um gut gefunden zu werden. Das gelingt mit Posts auf Social Media, mit Blogs und mit der eigenen, SEO-optimierten Webseite, die alle wichtigen Informationen bereitstellt.

2. Favorability
In der zweiten Phase der Customer Journey hat die Zielgruppe erste Informationen eingeholt und ist auf das Unternehmen aufmerksam geworden. Ihr Interesse für das Produkt wächst. Nun verlangt sie fachliche Informationen, die schnell zu finden sind. Daten und Fakten zählen mehr als werbliche Inhalte. Solchen informativen Content kann das Unternehmen etwa auf einer übersichtlichen Landing Page liefern – sie enthält am besten einen Call-to-Action, also eine Möglichkeit, um Kontakt aufzunehmen. Das Interesse stärken an diesem Punkt auch Fachartikel und Blogposts.

3. Consideration
In der dritten Phase der Reise erwägen Interessenten erstmals tatsächlich den Kauf eines Produkts. Für einen Anbieter haben sie sich allerdings noch nicht entschieden. Deswegen gilt jetzt ganz besonders, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Reine Aufmerksamkeit reicht dafür nicht mehr. Zahlen und Fakten müssen belegen, dass das eigene Unternehmen die beste Lösung anbietet. Das belegt es mit Success Stories, Whitepapers, Studien, E-Books und Einträgen auf Vergleichsportalen.

4. Intent to Purchase
Noch intensiver wird Phase vier, der eigentliche Kaufanstoß. Potenzielle neue Kunden stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Daher heißt es nun, noch einmal die Vorteile des eigenen Produkts zu betonen, um den bereits so gut wie gewonnenen Käufern Sicherheit zu geben. Eine Besonderheit bei B2B-Produkten: Unternehmen haben es nicht nur mit einem einzelnen Käufer zu tun. Stattdessen müssen gleich mehrere Entscheider in unterschiedlichen Rollen überzeugt werden. Sie achten noch dazu auf verschiedene Aspekte und Eigenschaften des Produkts. Soll beispielsweise eine neue Maschine angeschafft werden, so achtet der Geschäftsführer mehr aufs Image, der Verkaufsleiter auf Preis und Effizienz, der Produktionsmitarbeiter dagegen auf eine angenehme Bedienung. Diese unterschiedlichen Zielgruppen für ein und dasselbe Produkt lassen sich in Buyer Personas genauer ausarbeiten. Auf ihrem Weg zum Kauf benötigen sie alle verschiedene Inhalte: Case Studies, Referenzen, Webinare und Checklisten eignen sich hier als Content, der die Fragen der unterschiedlichen Entscheider beantwortet.

5. Conversion
Der Deal ist perfekt, eine lange Reise liegt hinter Käufer und Verkäufer. Nun geht es für Unternehmen darum, ihre Kunden zu binden. Die Ziele heißen Zufriedenheit und Loyalität. Denn begeisterte Käufer werden das Produkt weiterempfehlen. Die Beziehung erhalten Unternehmen über regelmäßige Newsletter und Mailings sowie mit einem Kundenmagazin aufrecht. Best Practices und Fachinformationen wie etwa Datenblätter bestätigen dem Kunden, dass seine Entscheidung die richtige war.

Übrigens – je weiter der Interessent auf seiner Reise in Richtung Kauf voranschreitet, umso mehr Content ist in der Regel verfügbar. Dabei sollte es genau andersherum sein: Gerade am Anfang der Reise ist das Bedürfnis der Konsumenten nach guten Inhalten besonders hoch. Daher können Unternehmen zu Beginn umso mehr punkten, wenn sie viele Berührungspunkte herstellen. Bedürfnis nach Content Marketing geweckt? Wir helfen Ihnen da gerne weiter.

 

 

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