Ein Säulendiagramm über mehrere Jahre hinweg.

Gutes Content Marketing im B2B lebt von hochwertigen und relevanten Inhalten.Vor diesem Hintergrund gewinnen Studien und Umfragen eine immer größere werdende Bedeutung. Viele B2B-Unternehmen nutzen diese Maßnahmen im Marketing gezielt, um sich als Experte im eigenen Kerngeschäft oder als Meinungsführer rund um das eigene Leistungsangebot zu positionieren. Darüber hinaus eignen sich Studien und Marktbefragungen auch optimal, um aussagekräftige Daten für das eigene Unternehmen zu gewinnen und um ein neues Marktsegment oder eine neue Zielbranche zu erschließen. Das gilt insbesondere für Unternehmen die komplexe Dienstleistungen oder erklärungsbedürftige Produkte anbieten. Dazu gehören beispielsweise Beratungsunternehmen oder B2B-Softwareunternehmen. Diese erreichen ihre anspruchsvollen Zielgruppen mit fundierten Zahlen und Fakten, können mit Hilfe der neuen Ergebnisse Wissenslücken bei Kunden und Interessenten schließen und liefern mit den neuen Daten ggf. den Beweis für neue Branchentrends und Anforderungen.

Wichtige Voraussetzungen für die Studienvermarktung

B2B-Unternehmen, die das gesamte Potential von Umfragen für das eigene Marketing nutzen möchten, sollten sich bereits vor der Konzeption einige zentrale Fragen stellen: Welches Ziele möchte das eigene Unternehmen mit so einem Projekt erreichen und welches Thema spricht die unterschiedlichen Zielgruppen Kunden, Interessenten und relevante Fachmedien am besten an. Es empfiehlt sich außerdem ein Marketing-Budget für die Studie und das anschließende B2B-Marketing zu definieren. Erfüllt bspw. eine reine Marktbefragung mit einem einfachen Online-Tool alle Anforderungen. Oder ist die Einbindung eines externen Partners oder Marktforschungsunternehmens erforderlich. Wenn ja, sollte das in der Budgetplanung berücksichtigt werden. Aber auch die Zeitplanung spielt eine wesentliche Rolle: Kann der unique Content oder die Umfrageergebnisse bspw. im Rahmen einer anstehenden Fachmesse vermarktet werden. Dann ist im B2B-Marketing ein langfristiger Planungshorizont unumgänglich. Um Redundanzen beim Inhalt zu vermeiden, sollten mögliche Wettbewerbsstudien zu vergleichbaren Themen gescreent werden. Nur der Content kann erfolgreich fürs B2B-Marketing genutzt werden, der noch nicht von Marktbegleitern aufgegriffen und verwertet wurde.

Maßnahmen des Content Marketings

Generell gilt im B2B-Marketing: Je breiter der Kommunikationsmix desto mehr Stakeholder werden erreicht. Um eine größtmögliche Wirkung mit dem wertvollen Content zu erzielen, sollten verantwortliche Unternehmen zunächst eine Microsite zur Studienpräsentation und zur Lead-Generierung umsetzen. Die wichtigsten Studienergebnisse können in einer Management Summary zusammengefasst und als Gated Content angeboten werden. Interessenten erhalten dieses Dokument wenn sie sich registrieren und ihre Kontaktdaten hinterlassen. Der Launch der Studien sollte durch eine begleitende Social Media Kampagne vorbereitet und unterstützt werden. Adäquate Kanäle für eine Social Media-Teaserkampagne sind nach wie vor LinkedIn, Xing, Twitter und Instagram. Auch sollte der Einsatz von Paid Media kann geprüft werden. Um den hohen Stellenwert und die Wertigkeit eines Studienprojekts zu verdeutlichen kann ggf. eine Druckausgabe der Marktbefragung herausgegeben werden. Aus unserer Sicht sollte eine Printversion aus Kostengründen allerdings nur bei repräsentativen Umfragen mit Markencharakter realisiert werden. Natürlich eignet sich das Thema udn die Ergebnisse auch exzellent für die Kommunikation mit den eigenen Kunden. Von daher ist ein Beitrag in der eigenen Kundenzeitung empfehlenswert. Hier kann eine aussagekräftige Infografik verwendet werden, die auch für die Pressearbeit genutzt wird.

Möglichkeiten der Pressearbeit

Im Rahmen der B2B-Pressearbeit ist das zentrale Instrument für eine breite Medienresonanz mit Sicherheit eine Presseinformation mit den zentralen Umfrageergebnissen. Je nach Thema und Relevanz für unterschiedliche Branchen können die Resultate auch auf mehrere Presseinformationen mit unterschiedlichen Schwerpunkten aufgeteilt werden. Um größere Veröffentlichungen in relevanten Fach- oder Wirtschaftsmedien zu erzielen, ist eine exklusive Vorberichterstattung notwendig. Die Studienergebnisse können den Redaktionen vorab bspw. im Rahmen von individuellen Redaktionsgesprächen angeboten werden. Eine Pressekonferenz zur Präsentation der Studieninhalte ist aus unserer Sicht nicht zielführend, da die meisten A-Journalisten exklusive Inhalte erwarten und sich nur in den seltesten Fällen zu Teilnahme an einer Pressekonferenz bewegen lassen.

Beispielcase

Einen interessanten Case zum Thema Content Marketing für Studien und Content Distribution gibt es auf unserer Homepage. Die Studienreihe „Logistik und Immobilien“ des Beratungsunternehmens bulwiengesa hatte das Ziel den aktuellen Status des Logistikimmobilien-Marktes zu erforschen. Wir haben das Content Marketing für dieses Projekt konzipiert und umgesetzt. Hier geht es zu unserem Case.

 

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