Viele Briefkästen hängen an einem Zaun

Gute Pressearbeit setzt voraus, dass die Meldungen aus Ihrem Unternehmen für Medienvertreter relevant sind. Interesse wecken Sie in der Informationsflut allerdings nur, wenn Sie die Journalisten direkt ansprechen. Ein entscheidender Faktor ist daher ein Presseverteiler, der sich an den Themengebieten der Journalisten orientiert.

Schritt 1: Zielgruppe definieren
Der erste Schritt beim Erstellen eines neuen Presseverteilers ist das Festlegen der Zielgruppe. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Branchen und Bereiche, in die die Pressemitteilung thematisch passt. Beim Bau eines neuen Standortes sind beispielsweise neben der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, auch regionale Medien direkt betroffen. Die Umsetzung eines Kundenprojektes ist außerdem inhaltlich für die Branche des Kundenunternehmens relevant.

Schritt 2: Medienauswahl

Tipp: Fragen Sie sich und Ihre Mitarbeiter – welche Medien lesen Ihre Kunden?

Grundsätzlich gilt bei der Medienauswahl: Klasse statt Masse! Wichtig ist zunächst, was auf Entscheider-Ebene gelesen wird. Vernachlässigen sollten Sie aber nicht, was im Einkauf und Vertrieb auf den Schreibtischen liegt. Kleinere Budgets werden hier unabhängig verwaltet – und auch diese Ebene wollen Sie erreichen. Nicht immer sind breite Publikumsmedien auch am effektivsten für den Presseverteiler. Auch nicht immer ausschlaggebend ist eine hohe Reichweite der Magazine. In der Fachpresse gilt, je spezialisierter das Magazin, desto direkter treffen Sie die Zielgruppe. Beim Versand an reichweitenstarke Medien ist mit hohen Streuverlusten zu rechnen.

Schritt 3: Direkte Journalistenkontakte recherchieren
Innerhalb eines Mediums betreuen die Journalisten oft verschiedene Themen. Schicken Sie Ihre Pressemitteilungen daher direkt an den zuständigen Redakteur. Die Aufteilung der Themen ist nicht immer leicht zugänglich auf der Webseite vermerkt. Im Zweifel gehört zum Aufbau eines Verteilers daher schon von Beginn an der direkte Journalistenkontakt. Einen Tipp kann in vielen Fällen die Assistenz der Redaktion geben. Wer der richtige Ansprechpartner ist, weiß aber auch jeder andere Journalist des Mediums.

Schritt 4: Alle wichtigen Informationen festhalten
Der schönste individuelle Presseverteiler bringt keinen dauerhaften Mehrwert, wenn die Kontaktdaten nicht festgehalten werden. Zum Inhalt des Verteilers gehören Namen, Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Redakteurs. Sortieren Sie die Medien nach Branchen. Das erleichtert das Zusammenstellen spezialisierter Verteiler. Passende Funktionen zum Sortieren der Kontakte bietet Microsoft Excel. Es gibt aber auch spezielle CRM-Systeme für die Pressearbeit.

Schritt 5: Pflege des Verteilers
Achten Sie unbedingt darauf, dass die Daten im Presseverteiler jederzeit aktuell bleiben. Im Optimalfall finden Sie nach jedem Versand der Pressemitteilung Zeit, die Datei des Presseverteilers durchzugehen. Von Medienvertretern, die das Unternehmen verlassen haben, erhalten Sie meist eine Rückmeldung per E-Mail. Diese und weitere Informationen sollten zeitnah einfließen. Ein gepflegter Presseverteiler ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg Ihrer PR-Arbeit. Keinesfalls sollten Sie den Fehler machen, Ihre Pressemitteilungen an einen seit Jahren veralteten Verteiler zu schicken.

Tipp: Informieren Sie sich auch kontinuierlich über neue Journalisten und Medien, die für Ihren Presseverteiler in Frage kommen könnten.

Die Königsdisziplin: Der persönliche Kontakt
In der PR ist ein individueller Presseverteiler aber nicht alles: Zur Pressearbeit gehört nicht zuletzt eine gute persönliche Beziehung zu den Journalisten. Aufbauen lässt sie sich am besten durch persönliche Kommunikation – sei es eine Begegnung auf der Fachmesse, ein persönliches Treffen im Unternehmen oder der Besuch in der Redaktion der Fachzeitschrift. Ist mit den Kontaktdaten erst einmal ein Gesicht verbunden, erleichtert das die Zusammenarbeit.

Gelungene Ergänzung, aber kein Muss: Social-Media-Kontakte
Ist ein erster Kontakt hergestellt, bietet es sich außerdem an, Journalisten auf den Social-Media-Kanälen zu folgen. Relevante Kanäle im B2B-Bereich sind Twitter, Xing und LinkedIn. Facebook wird dagegen meist privat genutzt. Sie werden bei der Recherche feststellen, dass die Journalisten die Dienste auch nutzen, um ihre Mitteilungen zu verbreiten. So sind Sie nicht nur up-to-date, was über Sie geschrieben wird, sondern können den Journalisten direkt schreiben und nochmal auf ihre Pressemitteilung aufmerksam machen.

DSGVO – das sollten Sie beachten

Hinweis: Dies ist keine Rechtsberatung. In konkreten Fällen wenden Sie sich an Ihren Datenschutzbeauftragten oder einen Rechtsbeistand.

Das Versenden von Pressemeldungen und das Erstellen einer Datenbank mit relevanten Medien berührt die seit Mai 2018 gültige europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nur am Rande. Die meisten Daten der Empfänger sind im Internet veröffentlicht und stehen frei zur Verfügung.

Journalisten sind für die Berichterstattung auf Informationen aus Unternehmen angewiesen. Daher werden Sie nur selten Nachfragen oder Beschwerden erhalten. Es kann vorkommen, dass Journalisten Sie bitten, ihre Kontaktdaten aus dem Verteiler zu nehmen. Diesen Wunsch müssen Sie berücksichtigen. Die betroffenen Personen sollten Sie auch beim nächsten Versand nicht mehr anschreiben.

Beachten müssen Sie außerdem, wie in allen Unternehmensbereichen, die neue Dokumentationspflicht. In einem zentralen Verzeichnis sollte vermerkt sein, zu welchem Zweck die Journalistendaten hinterlegt sind. Zu belegen sind außerdem Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Daten.

Weiterführende Infos zum Umgang mit der DSGVO in der Pressearbeit gibt Rechtsanwalt Niklas Hanitsch in seinem Gastbeitrag hier auf dem Blog.

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