Ein mit Whitepaper bedrucktes Blatt Papier.

 

Erklärungsbedürftige Produkte, die nicht zum Alltag der meisten Menschen gehören, lassen sich nur schwer vermarkten. Welchen Vorteil die individuell zugeschnittene Transportlösung im Lager oder der passende Dichtungsring in der Industrie bietet, erschließt sich dabei oft nicht auf den ersten Blick. Meist ist ein hoher Grad an Fachwissen für das Verständnis der Produkte und Dienstleistungen nötig. Ein zentrales Instrument für das Content Marketing bei B2B-Unternehmen sind daher kostenlose Whitepaper. Doch welchen Mehrwert bieten die fachlichen Texte aus Sicht des Lesers? Und wie lassen sie sich gezielt an Interessierte herantragen?

Anspruchsvolle Themen erläutern

Whitepaper richten sich meist an Personen mit Vorwissen oder Experten aus der Branche, die auf der Suche nach einer Lösung, Tipps oder Checklisten zu einem komplexen Thema sind. Ziel ist es, technische Informationen zu vermitteln sowie Thesen und Konzepte darzustellen und mit Fakten zu stützen und erklärungsbedürftigen Content anschaulich und fachlich zu behandeln. Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper entwickeln lassen, sind:

  • Studien
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen
  • Case Studies / Best Practice
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen
  • Leitfäden

Gezielt mit Expertise werben

Fachlicher Content wie Studien zu aktuellen Branchenthemen stärken Bekanntheit und Expertise des Unternehmens. Viele Business-to-Business-Unternehmen stellen Whitepaper zum kostenlosen Download (als PDF) auf der eigenen Webseite zur Verfügung. In der Regel handelt es sich hierbei um sogenannten Gated Content: Erst nach Angabe von Kontaktdaten erhalten Interessierte eine digitale Version des Textes per E-Mail. Das hat den Vorteil, dass zum einen das Interesse des Nutzers mit dem Text gestillt wird und das Marketing des Unternehmens zeitgleich die Kontaktdaten eines potentiellen Neukunden erhält. Einige aussagekräftige Beispiele finden sich auf der Webseite unseres Kunden Ehrhardt + Partner sowie unseres Kunden Unitechnik. Über Kundennewsletter und Social Media werden die Informationen verbreitet. Online-Portale von Fachzeitschriften wie MM Maschinenmarkt oder MM Logistik bieten zusätzlich eine Platzierung der Texte an. Wird das Whitepaper so über mehrere Kanäle gestreut, verbessert das auch die Auffindbarkeit bei Google und es lassen sich weitere Leads generieren.

Stil, Inhalt und Form

Sprachlich sind die meisten Whitepaper in einem fachlichen bis hin zum wissenschaftlichen Stil geschrieben. Werbe- und Marketingfloskeln sind eher unangebracht. Interessierte nutzen die Texte als Informationsquelle und Entscheidungshilfe und profitieren viel mehr von einer detaillierten fachlichen Prozessbeschreibung, die die Produktvorteile prägnant auf den Punkt bringt. Ergänzen lässt sich die Beschreibung auf Textbasis durch Grafiken und Bildmaterial, die das Wissen vertiefen.

Aufbau

Eine klare Struktur und die übersichtliche Gestaltung des Dokuments unterstützen den Leser bei der Orientierung und Recherche in der oft komplexen Materie. Wichtig ist beispielsweise, dass ein Inhaltsverzeichnis zu Beginn den Aufbau des Whitepapers wiedergibt. Da die Datei zum kostenlosen Download angeboten wird, ist ein Deckblatt mit Nennung des Themas und das Branding des Textes ratsam. Einleitung am Anfang und Fazit am Ende umreißen die Problemstellung des Textes gezielt und fassen die wichtigsten Aspekte zusammen. Ansonsten richten sich Aufbau und Inhalt nach dem behandelten Wissensgebiet.

Fazit

Whitepaper bringen als gezieltes Marketing-Werkzeug einen hohen Mehrwert. Die fachliche Darstellung bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, seine Expertise zu zeigen. Mit dem Inhalt lassen sich online erfolgreich weitere Leads generieren.

 

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