Grafik zweier Menschen, ein Mann und eine Frau, mit jeweils einer Sprechblase über dem Kopf.

„Du bist ja ’ne Marke!“ Wer diesen Spruch zu hören bekommt, ist einzigartig, besonders, hat Charakter und sticht aus der Menge hervor. Attribute, die auch Unternehmen gerne hören – vor allem, wenn Konsumenten sie mit ihrem Produkt in Verbindung bringen. Der Schlüssel dazu ist eine erfolgreiche Markenpositionierung. Dafür brauchen Unternehmen eine starke Markenstrategie, die das Produkt gezielt auf dem Markt sowie im Bewusstsein des Kunden positioniert. Außerdem müssen die Alleinstellungsmerkmale des Produkts herausgearbeitet werden. Damit wird gerade im B2B die Marke klar von der Konkurrenz abgegrenzt.

Bei der Entwicklung der Strategie und der Umsetzung müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden: zum einen die Marke selbst, zum anderen die relevante Zielgruppe. Zwischen beiden sollte im Idealfall eine emotionale Beziehung entstehen. Das lässt den Kunden langfristig zur eigenen Marke greifen – und nicht zu der des Wettbewerbers. Ziel ist es, beim Kunden ein so ausgeprägtes Begehren zu wecken, dass der Preis des Produkts quasi bedeutungslos wird. Wie das geht, zeigt das Beispiel eines bekannten B2C-Technologieunternehmens. Für dessen Smartphones blättern Kunden ohne Zögern vierstellige Geldbeträge hin. In einem solchen Fall werden aus Kunden wahre Fans. Für diesen Wandel muss das Unternehmen allerdings die Karten auf den Tisch legen. Der Kunde will wissen, wofür die Marke steht und was sie besser macht als alle anderen Teilnehmer in diesem Marktsegment.

Um die Marke mit Leben zu füllen, müssen im B2B-Bereich unterschiedliche Experten gemeinsam ans Werk gehen. Die PR trägt zur Markenpositionierung und zur Imagebildung bei. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen PR richtig versteht. Marketingfloskeln und inhaltsleere Worthülsen gilt es unbedingt zu vermeiden. Mittels Pressemitteilungen, die in relevanten Medien veröffentlicht werden, wird die Marke einer breiten Basis bekannt gemacht. Außerdem werden so Beziehungen zu Fachjournalisten geknüpft. Diese tragen wiederum zur Bekanntmachung der Marke bei. In Fachartikeln wird das Unternehmen durch die Autorenschaft als Experte positioniert. Auf diese Weise wird die Zielgruppe auf das Unternehmen selbst und in der Folge auf die Qualität der Marke aufmerksam. Anwenderberichte belegen schließlich, dass die Marke bereits mit Erfolg in der Praxis angewendet wird.

Das Marketing muss die Strategie entwickeln. Als Basis dienen folgende Fragen: Wie wollen wir die Marke positionieren? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Wie wollen wir uns von anderen Unternehmen abgrenzen? Zusätzlich gestaltet das Marketing die Marke visuell und kreiert durch Bilder, Slogans oder Messages eine offensive Botschaft. Der Vertrieb hat dagegen die Aufgabe, die Marke authentisch und sympathisch an die Zielgruppen zu verkaufen.

Fazit: Letztlich trägt eine strategische Markenpositionierung maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Dafür müssen Experten aus unterschiedlichen Bereichen zusammenarbeiten. Grundlage sind die jeweiligen Kompetenzen und ein individuell zugeschnittenes Maßnahmenpaket.

1 comment

  1. Die Wiedererfindung des Rades scheint ein Generationsproblem zu sein. Positiv ist, dass altes Wissen der jüngeren Generation in neuen Medien zugänglich gemacht wird.

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